Dosen UWM Ungkap Telepresence Picu Belanja Impulsif di Live Streaming

Dosen Kewirausahaan Universitas Widya Mataram (UWM) Niken Permata Sari mengungkap telepresence menjadi faktor utama yang memicu pembelian impulsif konsumen muda saat menikmati layanan live streaming e-commerce saat ini. Riset yang menggunakan kerangka Stimulus-Organism-Response (S-O-R) ini melibatkan 280 responden, mayoritas pelajar dan mahasiswa sebanyak 82,9 persen, dengan 67,9 persen berusia 17-21 tahun. Platform TikTok Shop digunakan 55,7 persen responden dan Shopee 42,1 persen.

"Banyak pihak mengira semakin ramai komentar, konsumen semakin percaya dan asyik berbelanja. Hasil riset kami justru membuktikan sebaliknya," ujar Niken.

Menurut Niken, komentar yang bergerak terlalu cepat menyebabkan distraksi visual atau cognitive overload bagi konsumen muda yang menyaksikan siaran langsung setiap hari.

"Generasi muda kini semakin kritis dan skeptis terhadap manipulasi komentar robot, spam, maupun akun bayaran," tambahnya. Riset menunjukkan telepresence, teknologi yang menghadirkan sensasi seolah berada di toko fisik, adalah faktor pendorong paling kuat untuk pembelian impulsif secara signifikan.

"Pengalaman spasial virtual ini terbukti menjadi prediktor utama dalam memicu flow experience serta membangun consumer trust," kata Niken. Telepresence membuat konsumen merasakan pengalaman belanja yang lebih nyata sehingga perhatian mereka fokus pada produk dan suasana siaran secara mendalam selama proses belanja.

Riset juga menyoroti peran streamer yang dapat membangun kepercayaan melalui komunikasi, persona, dan interaksi yang konsisten selama siaran. Namun, Niken menegaskan bahwa kemampuan streamer tidak otomatis menciptakan flow experience tanpa dukungan visualisasi produk yang interaktif dan meyakinkan. "Jika streamer terlalu agresif berjualan, penonton justru merasa tertekan dan keluar dari kondisi relaksasi belanjanya," ungkap kandidat Doktor Pemasaran tersebut.

Temuan riset menunjukkan strategi hard selling berlebihan dapat mengganggu kenyamanan penonton, meski streamer memiliki persona komunikasi yang kuat.

Keasyikan mendalam dan kepercayaan konsumen menurunkan hambatan pertimbangan rasional, sehingga pembelian impulsif lebih mudah terjadi secara spontan selama sesi live streaming berlangsung. "Penjual daring sebaiknya mengoptimalkan kualitas visualisasi produk dan teknologi siaran, bukan memanipulasi keramaian komentar atau mengandalkan teknik jualan agresif," ujar Niken. Temuan ini menjadi masukan strategis bagi UMKM dan e-commerce dalam menciptakan pengalaman belanja digital yang lebih autentik untuk pelaku usaha daring.