Perilaku Konsumen dan Tantangan Peritel di Pusat Perbelanjaan Jakarta

Penulis : Rudolf Tjandra *) 24 Aug 2026 | 15:55 WIB

Foto ilustrasi. Pengunjung melihat barang yang dijual di salah satu gerai fesyen di pusat perbelanjaan Kuningan City, Jakarta. (ANTARA FOTO/Fauzan)

JAKARTA, investor.id – Cobalah berjalan-jalan di pusat perbelanjaan mana pun di Jakarta pada akhir pekan, dan pemandangan yang terlihat akan tampak kontradiktif. Kafe-kafe penuh sesak. Konter-konter kecantikan tetap ramai. Keluarga-keluarga terus makan di luar. Namun, para peritel di berbagai kategori terus melaporkan penurunan penjualan, pembeli yang semakin berhati-hati, dan tekanan yang semakin besar terhadap pertumbuhan. Manakah gambaran yang mencerminkan kenyataan sebenarnya?

Faktanya, keduanya benar.

Kontradiksi yang tampak ini mengungkapkan sesuatu yang penting tentang konsumen Indonesia saat ini. Dalam beberapa bulan terakhir, kekhawatiran semakin meningkat mengenai kesehatan ekonomi konsumen Indonesia. Berita utama menyoroti melemahnya daya beli, kelas menengah yang tertekan, dan melambatnya konsumsi rumah tangga. Kekhawatiran ini memang beralasan, tetapi sering kali mengabaikan realitas yang mendasarinya.

Jika diamati lebih dekat, ada nuansa yang lebih kompleks. Sebagian besar masyarakat Indonesia tidak benar-benar mengurangi pengeluaran. Mereka hanya mengubah pola pengeluaran.

Perbedaan itu penting. Rumah tangga yang menghadapi tekanan ekonomi jarang sekali menghentikan belanja sepenuhnya. Sebaliknya, mereka menata ulang prioritas. Pembelian yang memperkuat identitas, mencerminkan aspirasi, atau sekadar memiliki makna pribadi, secara mengejutkan tetap dipertahankan. Yang ditunda atau ditinggalkan adalah produk-produk yang sifatnya umum, tidak memiliki ciri khas, atau mudah diganti.

Konsumen tidak mundur dari pasar. Mereka justru menjadi lebih selektif.

Para ekonom sering menggambarkan perilaku ini sebagai “trading down”, dan dalam banyak kategori, deskripsi tersebut memang tepat. Namun, hal itu tidak menggambarkan gambaran utuhnya. Konsumen Indonesia tidak sekadar mencari harga yang lebih murah. Semakin sering, mereka mempertanyakan apakah suatu produk masih layak mendapat tempat dalam kehidupan mereka. Pada dasarnya, itu adalah pertanyaan tentang nilai, bukan sekadar biaya.

Kecukupan fungsional membuat produk masuk ke dalam daftar belanja. Makna menentukan merek mana yang masuk ke dalam keranjang belanja.

Dengan kata lain, pasar sedang melakukan penyaringan dengan sendirinya, bukan menyusut.

Bagi perusahaan, ini merupakan penyesuaian yang tidak nyaman karena konsumen yang selektif mengungkap kelemahan-kelemahan yang sering disembunyikan oleh pasar yang berkembang pesat. Selama periode pertumbuhan yang mudah, distribusi yang luas, promosi gencar, dan perluasan kategori dapat menutupi posisi merek yang biasa-biasa saja. Ketika konsumen menjadi lebih selektif, keunggulan-keunggulan tersebut mulai memudar. Visibilitas saja tidak lagi cukup. Merek dinilai berdasarkan apakah mereka tetap relevan dan bermakna.

Hal ini membantu menjelaskan mengapa merek-merek premium dengan posisi yang kuat terus menunjukkan kinerja yang baik. Produk-produk yang menempati posisi yang khas di benak konsumen juga tetap tangguh. Tekanan terbesar jatuh pada merek-merek di segmen menengah: yaitu merek yang tidak menawarkan harga paling terjangkau maupun daya tarik paling memikat, namun selama ini merasa bahwa sekadar terpajang di rak toko sudah menjamin produk mereka akan masuk ke dalam keranjang belanja konsumen.

Pengalaman bertahun-tahun memimpin bisnis barang konsumsi di berbagai kategori telah mengajarkan saya bahwa lembar kerja jarang menceritakan gambaran utuh. Sinyal paling jelas justru datang dari konsumen itu sendiri. Mereka mengungkapkan prioritas mereka bukan melalui survei atau prakiraan ekonomi, melainkan melalui pilihan yang mereka buat setiap hari.

Pola ini berulang di berbagai industri yang sangat berbeda.

Di sektor perawatan pribadi, merek-merek produk kebersihan wanita dan dewasa yang memiliki posisi pasar yang kuat terus tumbuh sambil mempertahankan margin yang sehat melalui desain kemasan yang cermat dan efisiensi operasional. Pasar kecantikan dan perawatan kulit di Indonesia menceritakan kisah serupa. Konsumen terus berinvestasi pada merek yang mencerminkan aspirasi dan identitas mereka, sementara penawaran yang tidak memiliki keunikan atau pembeda yang jelas kesulitan membangun loyalitas atau mempertahankan harga premium.

Kopi memberikan ilustrasi lain. Masyarakat Indonesia terus membelanjakan uang untuk kopi, tetapi semakin memilih merek dan pengalaman yang selaras dengan gaya hidup, aspirasi, dan -nilai-nilai yang mereka anut. Mereka tidak hanya membayar untuk minuman saja, tetapi juga untuk maka di balik oleh pengalaman tersebut—mengenai jati diri mereka dan gaya hidup yang mereka pilih. Bisnis yang tidak menawarkan sedikit keunikan atau nilai lebih, sering kali harus bersaing terutama dari segi harga.

Kategori perawatan dari mulut ke mulut mengikuti pola yang sama. Konsumen terus membeli merek yang mereka percayai, bukan karena pasta gigi telah menjadi jauh lebih baik, tetapi karena kepercayaan telah menjadi bagian dari produk tersebut.

Sekilas, kategori-kategori ini tampak tidak saling terkait. Pada kenyataannya, kategori-kategori tersebut mencerminkan perilaku mendasar yang sama. Baik saat memilih produk perawatan kulit, kopi, maupun pasta gigi, konsumen mengajukan pertanyaan sederhana: Mengapa merek ini? Begitu suatu produk memenuhi standar fungsional yang dapat diterima, keputusan pembelian semakin bergeser ke pertimbangan yang kurang konkret: kepercayaan, identitas, ikatan emosional, serta narasi yang dibangun konsumen dalam benak mereka sendiri mengenai pilihan yang mereka ambil. Merek-merek yang berhasil menempati ruang tersebut tetap tangguh. Sebaliknya, merek-merek yang tidak mampu melakukannya semakin terpaksa bersaing berdasarkan harga.

Industri yang berbeda. Produk yang berbeda. Konsumen yang sama.

Prinsip yang sama menjelaskan sektor mana yang dipilih konsumen dengan percaya diri. Di kalangan banyak rumah tangga perkotaan dan berpenghasilan menengah ke atas, kategori kesehatan, kesejahteraan, dan gaya hidup terus mengungguli banyak segmen konsumen tradisional. Vitamin, suplemen nutrisi, dan kesenangan sehari-hari yang terjangkau terbukti lebih tangguh daripada banyak produk yang murni fungsional.

Ini bukanlah kontradiksi. Hal ini mencerminkan perubahan prioritas.

Di mana rumah tangga memiliki kemampuan finansial, konsumen tetap bersedia membayar untuk produk yang meningkatkan kesejahteraan, mengekspresikan identitas pribadi, atau memperkaya kehidupan sehari-hari. Sebuah keluarga mungkin menunda penggantian peralatan rumah tangga sambil tetap membeli produk nutrisi tepercaya, perawatan kulit premium, atau kopi favorit. Bagi seorang ekonom, keputusan-keputusan tersebut mungkin tampak tidak konsisten. Bagi konsumen, keputusan tersebut sepenuhnya rasional karena nilai tidak hanya diukur berdasarkan kegunaan, tetapi juga berdasarkan kepercayaan, identitas, dan kepuasan emosional.

Bagi para pemimpin bisnis, naluri saat permintaan yang melemah sering kali adalah mempertahankan volume melalui diskon besar-besaran. Naluri tersebut perlu disikapi dengan hati-hati. Pendapatan yang dijaga melalui diskon adalah pendapatan yang “disewa”, bukan dimiliki. Kekuatan penetapan harga dimiliki oleh merek-merek yang tetap berperan penting dalam kehidupan konsumen. Merek-merek terkuat jarang yang memiliki daftar manfaat fungsional terbanyak, sebaliknya, mereka adalah merek-merek yang benar-benar akan dirindukan oleh konsumen jika tiba-tiba menghilang.

Ada pula pelajaran yang lebih luas. Banyak kerangka kerja pemasaran impor berasumsi bahwa aspirasi mengikuti jenjang sederhana dari produk murah hingga premium. Indonesia lebih kompleks dari itu. Aspirasi dibentuk oleh budaya, identitas, kepercayaan, dan makna pribadi, sama pentingnya dengan faktor pendapatan. Konsumen tidak secara otomatis membeli produk yang lebih mahal. Mereka membeli produk yang sesuai dengan sosok yang mereka cita-citakan.

Dilihat dari sudut pandang tersebut, pasar konsumen saat ini tampak bukan sebagai kisah melemahnya permintaan, melainkan sebagai kisah penilaian yang lebih tajam.

Pasar konsumen sesekali mengalami momen seperti ini. Pasar menghargai merek-merek yang tidak cuma memahami apa yang dibeli orang, tetapi juga mengapa mereka membelinya. Perusahaan yang lebih kuat jarang sekali merupakan perusahaan yang memberikan diskon paling agresif. Mereka adalah perusahaan yang tetap relevan, dipercaya, dan bermakna secara emosional jauh setelah masa promosi berakhir.

Pertanyaan yang dihadapi setiap bisnis konsumen di Indonesia saat ini bukanlah apakah orang-orang mengurangi pengeluaran mereka.

Pertanyaannya adalah apakah merek yang mereka tawarkan masih layak mendapat tempat dalam kehidupan konsumen.

Konsumen Indonesia tidak sedang menutup dompetnya.

Dia sedang mempertimbangkan pilihannya.

*) seorang eksekutif di bidang barang konsumsi, akademisi-praktisi, dan salah satu penulis buku "Navigating ASEAN" (Palgrave Macmillan, 2025). Pandangan yang diungkapkan adalah pendapat pribadinya.

Editor: Prisma Ardianto

Follow Channel Telegram Official kami untuk update artikel-artikel investor.id

Rudolf Tjandra Masuk 10 Tokoh Indonesia yang Patut Diikuti pada 2026

Mal hingga Pameran Tetap Ramai, tetapi Konsumen Makin Tersegmentasi

Jebakan Generasi Z: Risiko Merek Melupakan Hakikat Manusia

Survei Ipsos: Keamanan dan Kepercayaan Menjadi Penentu Pilihan Bank Digital

International 5 menit yang lalu Manuver Trump ke Korea Utara Uji Kepercayaan Sekutu AS di Asia Pendekatan Trump terhadap Kim Jong Un memicu keraguan Jepang, Taiwan, dan India terhadap konsistensi komitmen keamanan AS di Asia.

Market 13 menit yang lalu IHSG Tergelincir, tapi 5 Saham ARA Indeks harga saham gabungan (IHSG) tergelincir ke level 6.501,6 pada penutupan perdagangan, Senin (24/8/2026), tapi ada lima saham ARA.

Lifestyle 17 menit yang lalu Diamond Food (DMND) Garap Tren Hidup Sehat Lewat BrookFarm Diamond Food (DMND) membidik tren hidup sehat lewat BrookFarm untuk memperkuat bisnis produk bermerek dan menjangkau konsumen aktif

Finance 25 menit yang lalu Rekening Aktivis Pati Diblokir, DPR Minta Nasabah Tak Perlu Khawatir DPR meminta nasabah dan masyarakat tak khawatir soal rekening aktivis Pati yang diblokir Bank Mandiri.

Market 26 menit yang lalu Harga Emas Hari Ini, Senin 24 Agustus 2026, di BSI, HRTA, Lotus Archi & Minigold Simak harga emas di BSI, HRTA (Emasku), Lotus Archi dan Minigold yang bergerak beragam pada hari ini, Senin 24 Agustus 2026

Finance 29 menit yang lalu DPR akan Panggil Bank Mandiri soal Rekening Aktivis Pati yang Diblokir DPR akan meminta penjelasan Bank Mandiri soal pemblokiran rekening aktivis Pati, Botok, termasuk kronologi dan dasar hukumnya.